作者| Rickzhang

出品|子弹财经

举重选手希礼君最近火了起来。

7月25日，他在东京奥运会赛场上逆风翻盘，夺得本届奥运会男子67公斤级举重金牌。这位冠军对萨里郡意义重大。

五年前里约奥运会上，喜力君在赛前热身时突然腿抽筋，队医和教练确认比赛不能继续进行，但不得不宣布退役。2020年10月的全国锦标赛上，喜力君的右臂又突然断了筋，手术后留下了15厘米的疤痕。

当他知道自己要退休的时候，李益军迅速调整了状态，成功进入东京奥运会名单，最终获得了冠军。(威廉莎士比亚，温斯顿，退休名言)。关键是，这位冠军不仅弥补了五年前里约奥运会的遗憾，还带领家境贫寒的他成为了第一位模特。

以“来自特困家庭的世界冠军”为主题，登上了微博热榜，关注这位奥运会冠军家庭情况的微博网民们呼吁品牌商以喜力君的模式。随着微博平台的扩大，这个声音迅速得到了响应。

7月30日，平安健康保险宣布邀请奥运会举重冠军喜力君担任健康大使，喜力君特地发微博感谢帮助他寻找广告的网友们。

这次奥运会期间，微博网友帮助体育健儿的“野性”做模特而已。

例如击剑冠军孙一文在微博上多次表示喜欢“王者荣耀”。比赛结束后回国隔离期间也在玩这个游戏。不久，网民们王者荣耀呼喊，希望推出一套奥运会冠军联动皮肤。

例如，新晋跳水冠军钱安暄，年仅14岁的她仍然保留着孩子的孩子气，他的母亲表示，她仍然是辣条爱好者。对此，微博网友们在威龙、源氏辣片、麻辣王子等辣条品牌的官博下刷屏，“辣条一哥”威龙反应迅速。

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实际上，越来越多的奥运会冠军正在选择微博作为自己坏掉的平台。微博提供的数据显示，截至8月9日，日本会中国代表团参赛选手的粉丝总数为1.2亿人，新粉丝数为7128万人。

同样，奥运会冠军的加入是微博这个社交平台仍然具有很高的影响力。数据显示，本届奥运会期间，微博DAU峰值在第一个金日超过3亿，用户累计发布3.83亿条奥运会讨论微博，互动量累计超过15.33亿次，相关话题阅读量超过4252亿。与上一届里约奥运会相比，网民的互动量增加了15倍，话题阅读量增加了245%。

当然，对于被微博网友“野性”提拔为模特的奥运冠军来说，微博是第一个自媒体平台，但目前的商业环境依然活跃，存在无限的空间和想象力。

1、优秀的成绩单。

8月18日，微博发布了2021年第二季度财报，这份成绩单立即成为微博商业潜力的重要证据。

财报数据显示，微博的业务收入和用户数据都有很大的增长。截至今年6月末，微博净利润为5.745亿美元，同比增长48%。月活动用户为5.66亿人，日活动用户为2.46亿人，同比增加1600万人，同比增加额是前四季度以来最高的。另一方面，在第二季度微博的月活跃用户中，来自移动端的比例达到了94%。

和以前一样，微博的收入主要来自广告和增值服务两部分。本季度销售额能快速增长的核心原因就是广告收入的增加。财报显示，第二季度广告和营销销售额为5.023亿美元，比去年同期的3.406亿美元增长了47%。不计阿里巴巴的广告收入，2021年第二季度广告和营销收入为4.624亿美元，比去年同期的3.048亿美元增加了52%。

增值服务销售额为7210万美元，比去年同期的4680万美元增长了54%。这得益于2020年11月收购的互动娱乐公司的销售额贡献、网络游戏服务的销售额增长。

关键，广告占总销售额的87%，占上季度超过80%的比重，可以看出，在新媒体产品尚未上市时，如何增加广告收入是微博新收入扩大的关键。

第二季度广告收入可以在第一季度创纪录的基础上进行第二次增长，依靠提高微博内容活跃度。

因为内容活跃，所以关注话题的用户越多，顾客做广告才有价值。这些内容的活跃程度的提高与微博重视大V和其他参与者共同发展的战略有关。

毕竟，微博

意见表达为核心的社交平台，意见领袖的用户影响力可以快速吸引流量和关注。而与大V共同发展战略的实施，实际上为广告收入的增长奠定了基础。

2、带动大V发展

坚持带动大V和其他参与者共同发展，这是微博的特性决定的。

微博是一个开放式的社交参与平台，所有在平台上的大V和其他参与者，与微博之间不是抢夺利益的关系，而是将蛋糕不断做大的盟友。

所谓大V，就是指作为年轻人聚集的内容兴趣社区，微博在近两年不断地进行业务领域的开拓，因此很多网友就会在自己熟悉的领域成为年轻人的“意见领袖”。

某种意义上讲，微博和大V是互相成就的关系。

一方面，微博是一个全媒体内容形式的社交传播平台，图文内容更容易做到用户触达，带来更多的跨界互动和观点交流；另一方面，大V用户当前为了经营私域流量更加注重社群运营，通过增强用户互动以提升其内容在信息流里的曝光效率。

正因为微博良好的社区氛围激发大V创作，促进用户活跃，吸引真正有购买力的用户，从而带动了整个社区的良性发展。

根据QuestMobile的数据，在抖音、快手、小红书、微博四大流量生态中，微博明星名人在整体KOL（意见领袖）数量中的占比最高，达到43.7%。而另一端，微博近90后和00后占比超过80%，正同“用户经济”的受众群体吻合。

另外，以私域流量为主的微博，一直注重个人IP的打造，微博的用户也倾向于去关注某个人，而不是某种内容。正因为同属性人群越集中，品牌主投放触达效率越高，对应的商业化效率自然也就越高，所以微博的每个大V都极具可挖掘的商业价值。

经历过低谷的微博，现在正通过用户经济焕发生机，而作为能给平台带来巨大流量的代表，大V们也越来越受微博重视。因此，提升大V的变现能力，就等于在基础上提升微博自己的商业能力。

毕竟，经过多年布局，微博已经建立起独特的“内容-用户-变现”的经济模式。

因此只有将大V和商业合作伙伴赋能到极致，微博才能有更好的发展空间。

3、商业能力

微博能带动大V和其他合作伙伴共同发展，从而建构一个围绕用户的商业体系，提升重点的广告收入，靠的就是所谓的精准投放+多效联动。

一方面，现在的广告客户期望的投放是品效合一的投放模式，都想用最小的投入达到最大的效果。

这对用户这四个季度都在不断增加的微博来说，却恰恰成为广告业务新的优势。毕竟，现在微博已经重新成为Z世代年轻人最喜欢的社交平台之一，而且大量新消费主体的涌入，对那些具有高额广告投放能力的新消费品牌有莫大的吸引力。

况且，微博的内容分发是从兴趣和关系入手的。微博恰恰是一个把社交属性做到极致的内容分发平台，其使用的关系分发原则，依托的是关系链机制，也就是用户关注的大V决定用户能看到什么。

这样的方式，在微博重视带动大V一起发展的战略背景下，可以很迅速找到符合广告主的消费群体，并利用大V的影响力，为广告的效果赋能。

数据显示，微博已经针对食品饮料及美妆个护类快消品行业，形成了独特的营销方法论及精细化服务能力，帮助企业不断提升营销效果。而且越来越多的红人和大V，甚至开始直接给广告客户带货，帮助广告主实现产品从种草到拔草的一条龙大服务。

另外，除在传统的快消、汽车、手机行业的内容营销深耕之外，微博逐步将此模式扩展至更重视纯效果的游戏行业，通过帮助客户加强新游戏的话题讨论以及游戏社交资产的沉淀和活跃，内容营销模式获得了进一步的认可。

根据财报数据，今年夏天火爆的《摩尔庄园》在微博上线半月后，累计话题阅读量接近50亿，累计话题讨论量超过130万，官博用户半月增长了近3倍。新的内容营销模式使更多客户在微博加大品牌、内容的预算投放。

另一方面，微博不断开发各种广告形式，尤其利用大V的内容方式拓展新的广告素材和发布终端。

比如在二季度持续优化信息流广告产品，就是通过精细化流量调度分配，最大化提升信息流的变现效率。

而这方面进展最快的是视频号。

2020年7月，微博启动“视频号”计划，成为微博2020年的S级项目。微博为其整合内部各类最优质的资源，希望通过该计划，获得视频消费市场的更大份额。

数据显示，截至二季度末，视频号开通量超千万，其中百万粉视频号规模超过3万个，视频号原创视频发布量环比提升超过1倍。

此前微博披露的数据显示，截至第一季度末，视频号开通量超500万个，相比2020年底增长4倍，其中百万用户视频号规模超过2.9万个。

由此可见，微博仍在视频化的进程中，并且速度较快。

目前，微博用户在视频社区和视频推荐场景的消费深度较去年底提升明显，这也带来了视频推荐流商业库存的增长。

而微博上季度推出的直播连麦产品，在二季度得到平台头部内容生产者更广泛的接受。连麦的产品形态能够有效降低图文创作者视频和直播内容的生产门槛，头部连麦IP累积超过100个，覆盖财经、美食、情感、体育、泛知识、旅游等垂直领域。

在这个社交和媒体并重的平台上，大V的影响力限于其与用户以及和用户朋友所形成的圈层之间的联系。所以，利用好这些大V并给他们提供新的内容工具，就非常有可能增加他们对用户的影响力。

而这种让互补的大V相互结合，在各自领域互相推广的形式，体现了微博表现形式的多样化，同时促进了微博在获取广告订单之后的展示和发布能力的提升。

4、潜力与未来

为什么作为第一个出现的自媒体平台，现在微博依然在商业领域还活力无限？这是因为微博的指标与当前发展到极致的国内外自媒体平台相比，还有着距离。

刚刚发布的二季报显示，国际最大的社交媒体facebook月活超28亿，同时ARPU超过10.12美元，已经成为全球中国之外最具有商业前景的社交媒体平台。

而刚发布的腾讯财报显示，QQ和腾讯手机游戏的ARPU超过215元，在叠加国内第一的用户数量之后，腾讯在手机端社交平台变现的能力可见一斑。

与这些行业国内外领军企业相比，第二季度ARPU不到1美元的微博，虽然现在处于落后的一方，但用户数量逐渐进入第一梯队的事实表明，微博营收方面的想象空间依然非常巨大。

另一方面，微博内容分发的特性，决定了这个平台的活力一直保持得很好。

内容分发的目的是高效地连接人与信息，并让合适的人看到合适的信息。实际上，微博既有实时消息的媒体属性，也是一个以兴趣内容为纽带的社交属性相结合的平台。这两者的矛盾统一，才带来目前微博这样一个活跃的空间。

在这个社交和媒体并重的平台上，大V的影响力限于其和用户以及和用户朋友所形成的圈层之间的联系。所以，大V和用户之间所建立的关系强弱，决定了其在微博上分发内容造成的影响力和传播价值。

从这个角度上讲，越来越多大V的出现，必然带动微博在商业发展上出现很大的空间和进化的能力。同时因为越来越多的年轻人开始使用微博、关注微博，这也让越来越多的意见领袖成为微博内容的制造者，也无形中助推了微博商业环境的进一步完善。

毫无疑问，基于头部用户和兴趣圈层的用户社交已经成为微博的一大特色。而微博这个以用户和大V关系做核心的社交媒体优势在于，能够让用户感觉到人格化价值，并具有更好的互动意义。

这点很重要。

因为在这样的模式之下，用户和大V之间的关系是平等的，双方有互相的影响性，这对整个关系的形成和持续有着积极的促进作用。

而这样的关系就让微博现在的商业生态变得非常健康，收入也非常稳定，增速良好。

因此，从二季报披露的信息来看，微博下一个阶段会迎来一个快速且长期的发展，而这对中国的自媒体市场来说是一个好消息。

*文中题图来自：摄图网，基于VRF协议。